Vpliv celostnega oblikovanja izdelka na proženje pozitivnih govoric in navezanost na znamko ; The impact of holistic product design on positive word–of–mouth and brand attachment

Uspešno in superiorno oblikovan izdelek je na današnjem trgu pomembna konkurenčna prednost vsake znamke, s pomočjo katerega ustvarjajo in ohranjajo čustveno navezane potrošnike. In le takšni potrošniki, ki vzpostavijo čustveno vez z znamko na način, da le ta odraža njihov jaz, so pripravljeni izraziti pozitivno mnenje drugim potrošnikom. S pričujočo nalogo želimo oblikovalce in tržnike znamk opozoriti, da je treba k oblikovanju izdelka pristopiti celostno in vključiti vse tri dimenzije: estetiko, funkcionalnost in simboliko. Izdelek, ki ima superioren izgled, deluje bolje kot katerikoli drug in izraža potrošnikov poseben življenski slog, lahko pomembno vpliva na vedenje potrošnikov, kot sta navezanost na znamko in proženje pozitivnih govoric. V teoretičnem in raziskovalnem modelu smo preverjali vpliv celostnega oblikovanja izdelka skupaj s tremi dimenzijami na omenjena vedenjska procesa ter vpliv navezanosti na znamko na proženje pozitivnih govoric. Pričujoča raziskava, v katero je bilo vključenih 215 posameznikov, je omenjene vplive potrdila, z izjemo vpliva estetske dimenzije na proženje pozitivnih govoric in funkcionalne dimenzije na navezanost na znamko, kjer vpliva nista bila potrjena. Ugotovili smo tudi, da je navezanost na znamko v primerjavi s celostnim oblikovanjem izdelka močnejši napovedovalec proženja pozitivnih govoric. Rezultati nakazujejo na dva problema pojmov: navezanost na znamko in proženje pozitivnih govoric – (1) podobnost v teoretični opredelitvi in (2) podobno zasnovan merski instrument. Prav tako se je izkazalo, da je navezanost na znamko boljši napovedovalec proženja pozitivnih govoric, kot funkcionalna dimenzija, kar nakazuje, da potrošniki funkcionalnost izdelka zaznavajo kot samoumevno. ; A successful and superiorly designed product is an important competitive advantage of every brand in today's marketplace, with the help of which they create and retain emotionally attached consumers. Only those consumers, who develope an emotional bond to the brand in a way that the brand reflects ...