NOVA CLASSE MÉDIA UM PÚBLICO COM 17 NOMES DIFERENTES PARA O GOVERNO FEDERAL: O CASO DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL E DOS IMPASSES COMUNICACIONAIS CRIADOS PELA POLÍTICA PÚBLICA DE COMUNICAÇÃO (SECOM/PR) E DE ASSUNTOS ESTRATÉGICOS (SAE/PR) (2011-2016)

durante o governo Dilma Rousseff (2011-2016), a CAIXA visava ser o banco da Nova Classe Média. Em uma abordagem sistêmico-discursiva, na qual a organização é entendida como discurso feito ante a um público, percebe-se que Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR), Secretaria de Comunicação (SECOM/PR) e CAIXA designavam a Nova Classe Média de modos díspares e não-alinhados estrategicamente, do ponto de vista comunicacional. A partir do estudo exploratório, qualitativo, documental de 10 ações estratégicas, táticas e operacionais o artigo identifica ocorrência de 17 outras denominações para este público de Nova Classe Média. Essa confusão se dá pelo fato dos conceitos de “classe” em Filosofia Política e de “classe média” em Sociologia serem um tanto controversos e de difícil aplicação em gestão. Além disso, fusões com a ideia de “classe econômica” (A, B, C, D, E) e neologismos adotados por gestores de políticas públicas criaram um cenário comunicacional confuso, no qual, o banco e o Estado tentavam dialogar com um público chamando-o por diversos nomes. ; during the Dilma Rousseff administration (2011-2016), CAIXA aimed to be the bank of the New Middle Class. In a systemic-discursive approach, in which the organization is understood as a discourse made by the organization before an audience, it is perceived that the Strategic Affairs Secretariat of the Presidency of the Republic (SAE / PR), Secretariat of Communication (SECOM / PR) and CAIXA Designated the New Middle Class in disparate and non-strategically aligned modes from a communicational point of view. From the exploratory, qualitative, documentary study of 10 strategic, tactical and operational actions, the article identifies the occurrence of 17 other denominations for this New Middle Class audience. This confusion is due to the fact that the concept of "class" in Political Philosophy and "middle class" in Sociology is somewhat controversial and difficult to use. In addition, mergers with the idea of "economic class" (A, B, C, ...