Pedagogijska analiza reklama u tiskanim medijima ; Pedagogical analysis of avdertisments in the printed media

Specifičnost reklamne komunikacije proizlazi iz činjenice da su reklame poruke koje se prenose putem medija, a mediji su sustav znakova i simbola. Mediji i reklame tvore dijalektički povezanu integriranu komunikaciju u svrhu stvaranja ideologije zavođenja. U ovom radu taj fenomen je prikazan na primjeru reklama u tiskanim medijima. Reklame manipuliraju potrebama, posebice djece i mladih, pripisujući materijalnim stvarima ljudske simboličke vrijednosti, implicirajući time razlike među ljudima na osnovu proizvoda koje konzumiraju. Na taj način čovjek se svodi na "homo consumensa". Pedagogija se stoga sve više suočava s problemom dihotomnih vrijednosti i nekritičkog "gutanja" medijskih sadržaja. Odgovor na takve izazove nalazimo u posebnoj pedagogijskoj disciplini, medijskoj pedagogiji, čija je uloga dekodirati simbole i proniknuti u značenja razmjene vrijednosti (uz pomoć semiotike i teorije simboličkog interakcionizma) te na taj način razlučiti odgojnu komponentu od manipulativne. ; Communication of advertising is specific because of the fact that advertisements are messages conveyed by media, and media are the system of signs and symbols. Media and advertising make an integrated communication in order to create an ideology of seduction. In this work, we have shown that phenomenon on the example of the integrated communication of advertising and newspaper articles. Advertisements manipulate our needs, especially the needs of children and young people, by ascribing human, symbolic values to material things. That way, they imply that differences between people are based on the differences between products they use, and deduce man to the "homo consumens". Therefore, Pedagogy is confronting the issue of dichotomy of values and uncritical usage of the media contents. The answer to such challenges can be found in a special discipline called Media pedagogy, which has a task to decode the symbols and meaningsof the value exchange (with the help of Semiotics and the Theory of symbolic interactionism) and in that way divide the educational and manipulative components.