Le luxe c’est geek ? Etude exploratoire de l’appropriation par les marques de symboles sous-culturels

Les sous-cultures sont susceptibles de suivre ou subir un cycle menant à leur appropriation par le mainstream et à leur marchandisation (Goulding et Saren, 2007 ; Arsel et Thompson, 2010). Dans le cadre de cette communication, nous tentons de comprendre comment les membres d’une sous-culture réagissent à l’appropriation de leurs symboles par un marché et des marques à première vue non-congruentes avec la sous-culture. Nous nous intéressons plus particulièrement au cas de l’appropriation de symboles de la sous-culture geek par des marques de luxe, en proposant une lecture des trajectoires de plusieurs membres de cette culture vis-à-vis de cette appropriation symbolique. ; Subcultures are likely to follow or undergo a cycle leading to their appropriation by the mainstream and their commodification (Goulding and Saren, 2007; Arsel and Thompson, 2010). As part of this communication, we try to understand how members of a subculture react to the appropriation of their symbols by a market and brands that are at first sight incongruent with the subculture. We are particularly interested in the case of the appropriation of symbols of the geek subculture by luxury brands, by offering a reading of the trajectories of several members of this culture vis-à-vis this symbolic appropriation.