Varumärkesvärdering : - Ett skott från höften? ; Brand Valuation : - Shooting from the hip?

Bakgrund: År 2010 infördes ISO 10668, en standard som skulle öka transparensen och kvaliteten i varumärkesvärderingar. Trots standarden så skiljer det idag miljardbelopp på kända varumärken mellan olika värderingsaktörer, något som talar för att det fortfarande finns en problematik kring värderingar. En nyhet som kom i och med standarden var den beteendemässiga aspekten där hänsyn ska tas till kunders uppfattningar, kännedom och associationer gentemot ett varumärke. Standarden uttrycker dock inte specifikt hur värderare ska beakta denna aspekt vid en värdering. Syfte: Studien syftar till att analysera hur kunderna beaktas som en del av varumärkets värde vid en värdering. Dessutom kommer studien beskriva varumärkesvärderingens betydelse utifrån olika aktörers befattningar, samt analysera eventuella skillnader och svårigheter i deras tillvägagångssätt vid värderingar. Metod: För att uppnå syftet har vi använt oss av en abduktiv forskningsansats och tillämpat ett kvalitativt tillvägagångssätt. Empirin har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer utförda med aktörer som besitter kunskap inom värdering. Slutsats: Våra intervjupersoner har haft skilda åsikter kring hur varumärkets värde ska och bör beräknas, med anledning till deras olika befattningar och kunskap inom området. Överlag har de med lokal förankring ett enklare synsätt än de som arbetar i större revisions- och konsultbolag. I praktiken tycks det dock till slut alltid handla om vad en köpare är villig att betala, eller hur man som värderare skjuter från höften. Det har dessutom visat sig att kunderna inte räknas som ett adderat värde på ett varumärke utan att de istället ska fungera som ett bevis på det värde som ett varumärke påstås besitta, något som det dock finns begränsad kunskap kring. ; Background: In 2010, ISO 10668 was introduced as a new standard to increase the transparency and quality of brand valuation. Despite the standard, there is a huge divergence in the value of famous brands between different valuators which implicates that brand ...