Una visión global de los retos presentes y futuros de las agencias de medios

El ecosistema mediático está experimentando una profunda revolución, originándose nuevos puntos de contacto entre las marcas y los consumidores que transforman los patrones de interacción social. Con el objetivo de reflexionar sobre los desafíos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario y, en particular, las agencias de medios en este nuevo contexto, se planteó una investigación que combina técnicas metodológicas cuantitativas con otras cualitativas para recabar la opinión de los profesionales e investigadores expertos en el objeto de estudio con el fin de obtener una visión retrospectiva firme y perfilar su probable evolución en el futuro en una función más prospectiva. En este sentido, es evidente que las agencias de medios tienen que reformular tanto sus estructuras organizativas como los servicios que ofrecen a los anunciantes en un marco donde el modelo tradicional y lineal de la comunicación de masas migra aceleradamente hacia una comunicación reticular y personalizada. ; The media ecosystem is currently experiencing a strong revolution, enable new points of contact between brands and consumers that transform social interaction patterns. In order to reflect on the challenges facing the advertising sector and, in particular, the media agencies in this new context, research was proposed combining quantitative methodological techniques with qualitative ones to gather the opinion of professionals and researchers who are experts in the object of study in order to obtain a firm retrospective view and to outline its probable evolution in the future in a more prospective way. In this sense, it is clear that media agencies are forced to reformulate both their organizational structures and the services they offer to advertisers in a framework where the traditional and linear model of mass communication migrates rapidly towards a reticular and personalized communication. ; Programa de doctorat en Comunicació