MARKETING VERDE X GREENWASHING NA ROTULAGEM AMBIENTAL

O trabalho teve objetivo comparar a adoção correta do marketing verde e da prática de greenwashing na rotulagem ambiental segundo a avaliação do consumidor. O referencial teórico concentrou discussões relacionadas ao marketing verde e à prática de greenwashing, principalmente em relação à rotulagem ambiental e seu potencial diferencial competitivo diante dos consumidores. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de um experimento com duas etapas, a primeira (n=20) de caráter exploratório, com o emprego da técnica neurocientífica de monitoramento ocular (eye tracker), e a segunda (n=72) com caráter explicativo, com coleta de dados por meio de questionário e emprego da técnica estatística ANOVA para a validação das hipóteses. Com isso, foi possível constatar que os apelos verdes nas embalagens, ainda que com falsos discursos (greenwashing), representam um importante influenciador diante dos consumidores. Assim, o trabalho apresenta avanços na compreensão acerca dos diferentes apelos ambientais empregados nas embalagens e a influência deles no comportamento de compra do consumidor, de maneira abrangente, com dados explícitos (autodeclarados) e implícitos (por meio da técnica neurocientífica de monitoramento ocular).