A prática do Greenwashing por marcas de moda e o seu impacto na percepção dos consumidores

Os meios de comunicação, de acordo com Jenkins (2008) , além de transmissores de informação, moldam o pensamento e a sensibilidade dos indivíduos, e interferem diretamente nas relações entre marcas e consumidores. Segundo o relatório do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2015), o meio ambiente e´ o receptor de toda ac¸a~o humana, pois sofre as consequências da dina^mica da pro´pria natureza e aquelas provindas das dimenso~es: populac¸a~o e sociedade; geopoli´tica; cie^ncia e tecnologia; e economia. Por outro lado, em consonância com a Global Fashion Agenda (2020), as emissões poluentes da indústria da Moda representam hoje 10% do total global, podendo aumentar para 2,7 bilhões de toneladas por ano até 2030. Além da dinâmica econômica que pressiona os recursos naturais de forma direta, a alteração de padro~es de consumo pode afetar positiva ou negativamente o meio ambiente, assim como a consciencialização dos consumidores e das empresas. Face à informação que temos disponível na atualidade, debater sobre sustentabilidade, moda e greenwashing é urgente e complexo. Greenwashing - ou, em portugue^s, “Lavagem Verde” - é uma tática de marketing que as marcas utilizam para parecer mais sustentáveis do que realmente são. As técnicas de greenwashing vão desde a utilização da cor verde - que, semioticamente, tendemos a perceber como símbolo de sustentabilidade -, até à utilização de etiquetas, selos e informações falsas ou enganadoras. O objetivo desta pesquisa é analisar a prática de greenwashing por marcas de moda e o impacto deste tipo de estratégia(s) na percepção dos consumidores. Foi aplicada uma metodologia de investigação mista que, além da revisão bibliográfica, inclui igualmente um estudo de caso no qual são analisadas as marcas H&M, Zara, Patagonia e Levi's, bem como a aplicação de um inquérito a consumidores de diferentes gerações e experiências de trabalho e/ou formação. ; The media, according to Jenkins (2008), transmit information, shape the thinking of individuals, and directly interfere ...