Code transgression: semiotic foundation for creativity in publicity ; Infracción de códigos: fundamento semiótico de la creatividad en la publicidad ; Transgressão de códigos: fundamento semiótico da criatividade em publicidade

In this paper we advance a discussion about a popular phenomenon in publicity: creativity. Within communication studies limitations, based on aesthetic-semiotic tools the authors investigate the reasons that make an ad to be taken as creative. The analyses have as hypothesis the fact that creativity is grounded on ambiguity as a key structural component. Because of its indetermination, ambiguous communication instigates imagination and this is the source for its possible appeal and pleasure. Ads are defined by a set of general characteristics which refer to ads’ identity (as they look like), references to their objects (product/service) and the effects they produce (how they tend to be interpreted). The analysis undertaken here, therefore, points not to a general creativity, but to specific creative movements within an ad; this creativity may be detected by ambiguity, taken as a semiotic tool. ; Se propone, en este artículo, una lectura sobre un fenómeno muy estimado al medio publicitario: la creatividad. Dentro de los límites del campo comunicacional, y através de los instrumentos estético-semióticos, se investigan las razones por las cuales un anuncio puede hacer frente como creativo. Se parte de la hipótesis que la creatividad se basa en un componente estructural llave: la ambigüedad. Por su indeterminación, la comunicación ambigua instigaría a la imaginación, y de allí viene su potencial de atracción y del placer. El aviso si define por un conjunto de características generales que dicen respecto a su identidad (como se parece), las referencias a su objeto (producto/servicio) y al efecto producido (como tiende a ser interpretado). Los análisis propuestos aquí, por lo tanto, no para una creatividad general, pero por momentos específicos creativos dentro de cada anuncio, siendo la creatividad detectada por el artifice semiótico de la ambigüedad. ; Propõe-se, neste artigo, uma leitura sobre um fenômeno muito caro ao meio publicitário: a criatividade. Dentro dos limites do campo comunicacional, e através de ...