Branding de países e atração de investimento direto estrangeiro : o papel do soft power

Mestrado em Marketing ; Nas últimas décadas, deu-se uma mudança no paradigma internacional e na maneira como os países se interrelacionam. Estas relações, cada vez mais económicas, exigem uma nova abordagem por parte dos países. Neste sentido, o conceito de soft power de Joseph Nye, enquanto poder de atracção de um país e que pode ser encontrado na sua cultura, valores e políticas externas, ao invés de hard power, considerado como poder de coerção e que pode ser económico ou militar, ganha uma maior relevância. Neste contexto, o papel do country branding enquanto ferramenta utilizada pelos países para a prossecução da sua própria agenda tem vindo a ser desenvolvido, pretendendo o presente estudo analisar o papel do mesmo com o objetivo de atrair Investimento Directo Estrangeiro e a existência de evidências de soft power e hard power nessas estratégias. Para isso, foram desenvolvidas categorias e sub-categorias de soft e hard power, baseadas na visão de Nye, que são aplicadas a uma análise qualitativa dos sites oficiais de atracção de Investimento Directo Estrangeiro das economias emergentes denominadas de BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). As conclusões apontam para uma forte interdependência entre as dimensões de soft power, assim como o papel que as mesmas desempenham na construção da imagem de um país. ; It has been a change, in the last decades, in the international paradigm and in the way countries relate. These relationships, increasingly economic, require a new approach by countries. In this sense, the concept of soft power by Joseph Nye, as the attractiveness of a country that can be found in their culture, values and foreign policies, rather than hard power, considered coercive power and that can be economic or military, gains greater relevance. In this context, the role of country branding as a tool used by countries to pursue its own agenda has been developed, pretending this study to examine its role with the objective of Foreign Direct Investment attraction and the existence of evidence soft ...