Identifica??o do consumidor-marca : uma investiga??o do caminho simb?lico-instrumental no contexto dos influenciadores de m?dias sociais

A popularidade dos influenciadores de m?dias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas pr?prias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necessidades instrumentais, com foco nos benef?cios funcionais dos produtos; e necessidades simb?licas, permitindo expressar aspectos de suas identidades. Desta maneira, torna-se relevante entender por quais rotas os consumidores consomem estas marcas e, se h? diferen?a nos comportamentos futuros em rela??o as outras marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo ? a analisar o efeito moderador das marcas de influenciadores (versus n?o influenciadores) na estrutura de consumo simb?lica-instrumental e a sua influ?ncia na gera??o dos comportamentos de fun??o e extra-fun??o. Para atender a esse objetivo, foi realizado uma survey com 194 consumidores de produto de beleza. Os dados foram analisados atrav?s do conjunto de t?cnicas associadas ? Modelagem de Equa??es Estruturais (MEE) com a abordagem PLS-SEM. Os resultados indicaram que na rota de consumo simb?lico, a identifica??o do consumidor com a marca ? resultado da congru?ncia com a marca e respons?vel pelo comportamento de boca a boca online. Por outro lado, a inten??o de recompra ? explicada pela rota de consumo instrumental, impulsionada pela qualidade percebida e mediada parcialmente pela confian?a. Os resultados tamb?m apontaram que para as marcas de influenciadores h? efeito de media??o parcial pela confian?a, sendo a qualidade percebida significativamente respons?vel pela gera??o dos comportamentos de inten??o de recompra e boca a boca. O mesmo n?o pode ser observado para as demais marcas. O estudo contribui para um melhor entendimento dos caminhos simb?licos e instrumentais na rela??o dos consumidores com os tipos de marcas, e na gera??o de comportamentos futuros. The popularity of social media influencers has been a focus for companies to promote products and with the success among their followers, influencers have started to develop their own brands and product lines. It is known that consumers use brands to satisfy their instrumental needs, focusing on the functional benefits of products; and symbolic needs, using brands to express aspects of their identities. In this way, it becomes relevant to understand by which routes consumers consume these brands and, if there is a difference in future behaviors in relation to other brands. In this context, the present study aims to analyze the moderating effect of influencer brands (versus non-influencers) on the symbolic-instrumental structure of consumption and its influence on the generation of function and extra-function behaviors. To meet this objective, a survey was conducted with 194 consumers. Data were analyzed using a set of techniques associated with Structural Equation Modeling (SEM) with the PLS-SEM approach. The results indicated that in the symbolic consumption route, the consumer's identification with the brand is the result of congruence with the brand and is responsible for ewom behavior. On the other hand, repurchase intention is explained by the instrumental consumption route, driven by quality perceived and partially mediated by brand trust. The results also showed that for influencer brands there is a partial mediation effect by brand trust, with quality perceived being significantly responsible for the generation of repurchase intention and word-of-mouth behaviors. The same cannot be observed for the other brands. The study contributes to a better understanding of the symbolic and instrumental paths in the relationship of consumers with the different types of brands, and in the generation of future behaviors. Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES