Un Nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Presentació d'un model ex novo d'estratègia aplicada a les relacions públiques i a la comunicació corporativa, de caràcter proactiu i format per quatre etapes contínues, que incorpora una aportació metodològica que suposa un pas més enllà en el concepte contemporani vigent, atès que està basat en la creació de diversos subplans estratègics construïts a partir de la segmentació dels públics clau (stakeholders) —de les seves percepcions i relacions—, de la situació comunicacional i de la seva consideració respecte als temes en què s'emmarquen (issues management), i que afegeix, tanmateix, una nova variable addicional que cal considerar de manera vinculant amb les exposades anteriorment: els possibles escenaris d'actuació característics de la gestió de la comunicació en situacions de vulnerabilitat, risc i crisi. Amb la nostra proposta modèlica qüestionem la idea canònica de dissenyar un únic pla estratègic de comunicació, en benefici de l'establiment de tants subplans estratègics com sigui escaient introduir i construïts en forma d'arbres decisionals, en atenció a les múltiples opcions estratègiques que requereix la consideració de les tres variables esmentades més amunt: stakeholders, issues i escenaris d'actuació. Plantegem, tanmateix, que les tasques d'informació i investigació haurien d'ésser permanents durant la totalitat del procés estratègic, de manera que la noció de contingència passarà a ser concebuda com a contingència sistemàtica, en el sentit d'acció prossecutiva.
This article describes a redesigned strategic model applied to public relations and corporate communication. The model is proactive and comprises four continuous stages. The methodology used could be considered a step ahead compared to the contemporary concept, since it is based on the creation of strategic subplans according to groups of stakeholders (depending on their perceptions and relations), to the communication situation and to issues management. The model is also innovative because it considers possible scenarios which are characteristic of communication management in situations of uncertainty, risk and crisis. Our proposal calls into question the canonical single strategic communication model and puts forth the concept of the strategic subplan model —which may involve as many subplans as necessary. The subplan design takes the form of a decision tree, and each subplan id devoted to a strategic area requiring the consideration of three variables: stakeholders, issues and action scenarios. We also suggest that the research and information tasks should be ongoing components of the entire strategic process so that contingency becomes conceived of as systematic, in the prosecutive sense.