Strategic communication on a danish public school

Dette speciale har til formål at undersøge, hvordan en foreslået kampagne kan bidrage til at styrke en konkret dansk folkeskoles (BRS) eksterne kommunikation. Den foreslåede kampagne vil forsøge at nå mål om at øge synlighed og forbedre skolens omdømme. Det epistemologiske og metodiske grundlag er bygget på kritisk hermeneutisk og aktionsforskning. Disse valg er truffet ud fra en interesse for frigørelse, hvor civil involvering bliver katalysatoren for social transformation. Det har ført til gennemførelse af en Fremtidsworkshop med skolebestyrelsen (BRS) og to interviews med forstandere fra det offentlige (BRS) og en privatskole. To tidligere gennemførte fokusgrupper og et autoetnografisk feltarbejde fra et tidligere projekt indgår som sekundær empiri.Den tematiske analyse var opdelt i følgende tre analytiske distinktioner: 1) En situationsanalyse bygget på Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øe’s Tilrettelæggelse af Information. 2) En udvidet situationsanalyse, hvor der blev trukket på Jürgen Habermas' Teori om den kommunikative handling i en komparativ analyse mellem privat- og folkeskolen. 3) Udviklingen af kampagneforslaget. Dette består tilsammen af en pjece og film. Dette understøttes af situationsanalysen og den udvidede situationsanalyse samt AIDA-modellen og teorien om historiefortælling.Resultaterne blev diskuteret på grundlag af Danny Burns' tanker om aktionsforskning og Theodor W. Adorno og Max Horkheimers kritik af kulturindustrien. Disse er relateret til udvikling og brug af strategisk-dialogisk kommunikation. Det blev konkluderet, at fokus på forståelse i velfærdssamfundet falder, i takt med at uddannelsesmæssige, økonomiske og etniske faktorer bliver bestemmende for, hvem der kan vælge markedsdrevne muligheder. Dette erstatter den forståelsesorienterede velfærdsmodel som er grundlaget for folkeskolen. For at udfordre socioøkonomiske positioner og skævvridninger kan strategisk-dialogisk kommunikation bruges som et redskab til frigørelse og social transformation.
This thesis aims at investigating how a proposed campaign can contribute to strengthening a specific Danish public schools (BRS) external communication. The proposed campaign will attempt to achieve goals of increasing visibility and improving the school’s reputation. The epistemological and methodological foundation is built on critical hermeneutic and action research. These choices are made based on an interest in emancipation where civil involvement becomes the catalyst for social transformation. This have led to the execution of a Future Workshop with the schoolboard (BRS) and two interviews with headmasters from the public (BRS) and a private school. Two previously conducted focus groups and an autoethnographic fieldwork from a previous project are included as secondary empirical data.The thematic analysis was divided in the following three analytical distinctions: 1) A situation analysis built on Preben Sepstrup and Pernille Fruensgaard Øe’s Tilrettelæggelse af Information. 2) An expanded situation analysis where there were drawn on Jürgen Habermas' Theory of the communicative action in a comparative analysis between the private and the public schools. 3) The development of the campaign proposal. This jointly consist of a pamphlet and film. This is supported by the situation analysis and the expanded situation analysis as well as the AIDA model and theory of storytelling. The findings were discussed, considering Danny Burns' thoughts on action research and Theodor W. Adorno and Max Horkheimer's critique of the culture industry. These were then related to the development and use of strategic-dialogic communication. It was concluded that the focus on understanding in the welfare society decreases as educational, economic, and ethnic factors determine who can choose market-driven options. This replaces the understanding-oriented welfare model in primary school. To challenge socio-economic positions and distortions, strategic-dialogic communication can be used as a tool for emancipation and social transformation.