Amaca Yönelik Pazarlama ve Sponsorluk Faaliyetleriyle Desteklenen Marka Değerinin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi

Günümüzde işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için daha fazla çaba harcamaya başlamıştır. İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmesi ve kimliklerini yansıtabilmeleri; markalar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetleri; markayı rakiplerinden farklılaştırmakta, markaya ilişkin olumlu çağrışımlar yaratabilmekte, hedef kitlenin zihninde yüksek kaliteli ürünlerle yer etmesini sağlamakta ve tüketiciyle duygusal bağ kurarak markaya olan bağlılığı arttırmakta etkili olan pazarlama araçlarıdır. Bu çalışmanın amacı, amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetleriyle desteklenen marka değerinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini belirlemektir. Çalışmanın amacı doğrultusunda; Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde yüz yüze anket yöntemiyle 339 öğrenciden toplanan verilerle yapılan regresyon analizi sonucunda; amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetlerinde bulunan işletmelerin marka değerine ilişkin tüketici algılarının satın alma niyetine etkisi açıklanmıştır. Sponsorluk uygulamalarının amaca yönelik pazarlamaya göre, marka değeri üzerinde daha etkili olduğu belirlenmiştir. İlaveten, işletmelerin amaca yönelik pazarlama faaliyetlerinin kısa süreli satışları ve markanın tercih edilmesini arttırma da başarılı olduğu tespit edilmiştir.