Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi

Tüketim kültürü ve ideolojisini meşrulaştıran reklamlar, kadınlara sadece bir takım ideal kimliklersunmazlar. Aynı zamanda 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’ne özgü reklamların örneklediği gibifeminizm ve feminist değerler, kapitalist tüketim kültürünün birer aracına indirgenirler. Bu yüzdençalışmada, Türkiye’deki televizyon kanallarında yayınlanan dört reklam filmi Fransız DilbilimciRoland Barthes’ın “göstergebilim modeli” kullanılarak analiz edilmiştir. Günümüz kapitalistdeğerleriyle uyumlu olarak reklamlarda feminist kazanımların, tüketim kültürüyle ilgili göstergelerleiç içe geçirildiği ve metalaştırıldığı saptanmıştır. Öte yandan kadın kimliğinin bir takım mitlerleneoliberal kapitalist düzene göre yeniden tanımlanarak tüketim kültürünün birer öznesi şeklindekonumlandırıldığı tespit edilmiştir.