Marka iletişiminin kriz dönemlerinde işletme performansına etkisi ve hazır giyim işletmeleri üzerine bir araştırma

Kriz dönemleri belirsizlik ve risk içerdiği için işletmelerde panik ve karmaşaya neden olmakta, üst yönetimin sorumluluklarını artırmaktadır. Yöneticiler böyle dönemlerde çoğu zaman sağlıklı karar almakta zorlanmakta ve stratejik hatalar yapabilmektedir. Yöneticilerin kriz dönemlerinde aldıkları önlemlerin başında bazı maliyetlerin ve harcama kalemlerinin azaltılmasına yönelik tedbirler gelmektedir. Bu bağlamda tasarrufa gidilen harcama kalemlerinden birisi de reklam, satış geliştirme, sponsorluk vb. gibi faaliyetleri kapsayan marka iletişim faaliyetleri olmaktadır. Ancak, işletmenin bilinirliğini ve markalarının imajını artırma konusunda en etkili yöntem olan marka iletişiminin, kriz dönemlerinde azaltılmasının, işletme açısından krizi daha da derinleştirme olasılığı bulunmaktadır.Bu çalışmada kriz dönemlerinde, marka iletişim faaliyetlerinin azaltılması mı yoksa marka iletişimine önem verilerek krizi aşmada ve fırsata çevirmede bir yatırım aracı olarak kullanılması mı gerektiği sorusunun cevabı, marka iletişimine en fazla önem veren sektörlerden birisi olan hazır giyim sektörü üzerinde araştırılmıştır. Bu bağlamda çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk iki bölümünde markalaşma ve marka iletişimi konuları literatür bağlamında ayrıntılı olarak incelenmiştir. Üçüncü bölümde kriz ve kriz yönetimi ile ilgili teorik bilgilere yer verilmiştir. Dördüncü bölümde marka iletişiminin kriz dönemlerinde işletme performansına etkisi incelenmiştir. Beşinci ve son bölümde ise hazır giyim işletmeleri üzerinde gerçekleştirilen saha araştırmasının yöntemi açıklanarak araştırma bulgularının değerlendirilmesine yer verilmiştir.
Crisis periods include obscrutity and risk they cause panic and complication in companies and increase the responsibility of executives. Managers have difficulties in making decisions and they can make strategic mistakes in such periods. Managers take some precuations by reducing costs and expense items in crisis periods. In this context brand communication activity such as advertisement, sales promotion and sponsorship is the item that componies try to save from. But there is a possibility of making the crisis deeper when the brand communication which is the most effective method in increasing the awareness of the compony and the image of the brands reduced in these periods.In this study the answer to the question of ?whether to reduce the brand communication or give importance to it in order to resolve the crisis and convert it into opportunity?? is studied on ready wear sector which is one of the sectors that gives the most importance to the brand communication. The study consists of five parts. In the first and second parts branding and brand communication are examined in details. In the third part theoretical information about crisis and crisis management is given. The effect of brand communication to the compony performance is studied in part four. In the final part, the findings of the survey study made on the readymade sector are evaluated by explaining its methods.
291