Küreselleşme sürecinde değişen görsel iletişim stratejilerinin reklamlara yansımaları: Konut reklamları örneği

The concept of globalization has become a magical and omnipresent word, which has been often referred to describe the economical, political, and cultural changes since the second half of the 20th Century. In this study, the concept of globalization is dealt with as a factor, which directly gives shape to the daily routines, spatial organizations, and to the social experiences and practices, and is examined particularly within the context of the ever-changing structure of the visual signifiers and urban locations. In this context, the transformations in progress in the urban locations by virtue of the multi-dimensional flows of culture, information, and finance are dwelled on, and how the visual signifiers, in particular, have reshaped the residence advertisements within the context of global advertisement industry and consumer culture is examined. For this purpose, firstly, theoretical information regarding the globalization and ever-changing visual communication strategies is presented, then the advertisements of the two leader companies of the housing sector in Turkey, which were published in the media during the year 2012 are analyzed on the basis of Roland Barthes? ?two levels of signification?. In the conclusion part, how globalization and ever-changing visual communication strategies are reflected on the residence advertisements is analyzed within the context of Gottdiener?s ?Social Semiotics? method. From this analysis forth, it is ascertained that, the concept of globalization has shaped the residence advertisements into a cluster of promises by virtue of the consumption culture. It is stated in this context that, consumption-oriented life style format has been visually internalized by means of the cultural codes, which are conceptualized as Elitist/Modern, Naturalist/Anti-Urban, Centralist, Future-Oriented, and Pro-Security, upon being materialized in the forms of either the ideal home, or dreamland.Key Words: Globalization, Visual Culture, Consumption Culture, Advertising, Global Cities, Residence Advertisements
Küreselleşme, özellikle 20.yüzyılın ikinci yarısından itibaren, ekonomik, siyasal ve kültürel değişimleri ifade etmek için sıklıkla başvurulan ve hemen her yerde karşımıza çıkan sihirli bir kavram halini almıştır. Bu çalışmada, küreselleşme kavramı, gündelik hayatı, mekânsal örgütlenmeleri, toplumsal deneyim ve pratikleri doğrudan şekillendiren bir etken mahiyetinde ele alınmış, özellikle görsel gösterenler ve kent mekânlarının değişen yapısı bağlamında incelenmiştir. Bu bağlamda, çok boyutlu kültür, bilgi ve finans akışları marifetiyle kent mekânlarında meydana gelen dönüşümler üzerinde durulmuş, özellikle de görsel gösterenlerin, küresel reklam endüstrisi ve tüketim kültürü bağlamında konut reklamlarını nasıl şekillendirdiği incelenmiştir. Bu doğrultuda, öncelikle, küreselleşme ve değişen görsel iletişim stratejileri hakkında kuramsal bir çerçeve çizilmiş, daha sonra Türkiye?de konut sektörü alanında öncü iki firmanın (Ağaoğlu ve Avrupa Konutları) 2012 yılında gazetelerde yayımlanan reklamları, Roland Barthes'ın `Anlamlandırmanın İki Düzeyi? yaklaşımından hareketle çözümlenmiştir. Sonuç kısmında ise, Gottdiener'ın `Toplumsal Göstergebilim' yöntemi bağlamında, küreselleşme ve değişen görsel iletişim stratejilerinin konut reklamlarına ne şekilde yansıdığı analiz edilmiştir. Bu analizin sonucunda, küreselleşme olgusunun tüketim kültürü marifetiyle konut reklamlarını bir vaatler kümesi olarak şekillendirdiği saptanmıştır. Bu bağlamda tüketim yönelimli yaşam tarzı formatının, Seçkinci/Modern, Doğacı/Kent Karşıtı, Merkeziyetçi, Gelecek Yönelimli ve Güvenlikçi şeklinde kavramsallaştırılan kültürel kodlarla idealinizdeki ev ya da düşler ülkesi formunda somutlaşarak görselde içselleştiği görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Görsel Kültür, Tüketim Kültürü, Reklam, Küresel şehirler, Konut Reklamları
124