A comunicação da responsabilidade social das empresas da distribuição através dos produtos de marca própria

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentado na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Viana do Castelo ; Os produtos de marca dos retalhistas têm vindo a assumir, inquestionavelmente, ênfase durante os últimos anos. As estratégias de baixo preço das marcas da distribuição permitiram a conquista de uma quota de mercado substancial a curto prazo, tendo evoluído rapidamente e, assim, passaram a constituir um desafio para as marcas de fabricantes. A responsabilidade social das empresas (RSE) tem vindo a ser cada vez mais valorizada pelos consumidores, sendo já uma realidade adotada por muitas empresas, que se aperceberam que a RSE resulta numa forma de diferenciação para com a concorrência, mas também acarreta vantagens competitivas. A embalagem enquanto elemento fundamental da comunicação do produto no ponto de venda pode ser um meio de comunicação de responsabilidade social das marcas. O objetivo deste trabalho consiste no enquadramento da responsabilidade social das empresas de distribuição nas embalagens dos produtos de marca própria, discutindo o efeito da componente embalagem no posicionamento dessas marcas no que se refere à RSE. Desta forma, pretende-se identificar informações presentes nas embalagens relacionadas com RSE e discutir se essas informações se relacionam com o posicionamento de RSE desses retalhistas. Para tentar responder a esta questão foi elaborado um questionário a um grupo de consumidores de diferentes hipermercados, com o objetivo de aferir qual o posicionamento dos consumidores relativamente à RSE das marcas de distribuição. Foi ainda selecionado um cabaz diversificado de produtos das diferentes marcas de distribuição e procedeu-se à análise das embalagens, de modo a aferir quais as informações de responsabilidade social presentes em cada um deles. Os resultados oriundos dos 539 inquéritos aplicados aos consumidores dos hipermercados em análise, evidenciam que a RSE das embalagens dos produtos de marca própria não se reflete na perceção dos consumidores ...